10/09/2018
« Depuis près de deux ans, Nicolas Chabanne bouscule le monde de la distribution avec sa marque qui permet aux consommateurs de fixer le prix des produits en rémunérant plus justement leurs producteurs.
Lancée en novembre 2016 pour répondre à la crise du prix du lait, la coopérative « C’est qui le Patron ?! » compte désormais 18 familles de produits équitables et 5 millions de clients. Nicolas Chabanne, qui l’a fondée, revient sur les raisons du succès de la marque et nous détaille ses projets.
Rappelez-nous le principe de « C’est qui le Patron ?! »
Nicolas Chabanne : La marque est née d’une volonté des consommateurs de soutenir les producteurs en décidant collectivement de ce qu’ils mettent dans leurs assiettes. L’objectif est de rester maître de notre alimentation. C’est pour cela que nous avons lancé une plate-forme Internet où chacun peut déterminer le cahier des charges précis des produits, tous équitables et responsables, qu’ils retrouveront quelques semaines plus tard en magasins. Nous avons commencé fin 2016 par le lait en réponse à la crise du prix de ce produit.
Où en êtes-vous deux ans plus tard ?
Notre coopérative compte 7 000 sociétaires, 18 familles de produits équitables et 5 millions de clients. On tablait sur 10 millions de briques de lait vendues. On en est à 65 millions. Dans le domaine alimentaire, jamais un nouveau produit n’a connu le succès dans de telles proportions. Et cela sans commerciaux ni campagne de pub.
Comment fonctionne votre coopérative ?
Les sociétaires donnent régulièrement leur avis en ligne pour créer des produits éthiques à développer en accord avec des agriculteurs, fabricants et éleveurs prêts à les produire. Chaque sociétaire a une voix et chaque décision (choix des produits à développer, composition, cahier des charges, rémunération des producteurs, prix final du produit…) est prise à la majorité des suffrages exprimés en ligne et contrôlée par les consommateurs. La coopérative se rémunère en prélevant 5 % sur les ventes réalisées et 2 % sur les produits labellisés.
Comment contrôlez-vous le respect des cahiers des charges par les producteurs et éleveurs ?
Les sociétaires, organisés par groupes, vérifient eux-mêmes le respect de chaque point du cahier des charges chez les fabricants et les producteurs. Des centaines de volontaires se proposent et ces visites nous permettent de savoir où va notre argent. Dernièrement, nous sommes allés chez un des éleveurs de poules pondeuses certifier la qualité et la tenue du cahier des charges voté. Nous vérifions aussi que la rémunération équitable fixée arrive bien jusqu’aux producteurs.
Où en sont vos relations avec la grande distribution ?
Au début, ça n’a pas été évident. Certains nous ont vus comme un ovni, mais très vite, tout le monde a compris que cette volonté des consommateurs de participer à la création des aliments avait du sens. Carrefour a été le premier à relayer l’initiative et aujourd’hui tous les distributeurs la soutiennent. Mais nous ne sommes pas dupes, beaucoup ont compris qu’ils n’avaient pas d’alternatives. Ce soutien hors norme en si peu de temps tient au succès rencontré par les produits eux-mêmes.
Quels sont les futurs produits en cours de développement ?
On élabore le cahier des charges de futures saucisses de qualité pour soutenir les producteurs de porc, en grande difficulté. Nous allons aussi bientôt proposer de voter en ligne le cahier des charges d’un coulis de tomates, d’un poulet équitable et de l’Emmental. En rayon, on devrait bientôt trouver du miel (déjà présent chez Intermarché NDLR), du beurre de haute qualité, des sardines, de la farine, du vin et même du chocolat.
Vous venez de lancer un label et une application pour smartphones… N’est-ce pas du marketing ?
Pas du tout. Le label que nous lançons vise à inciter les fabricants à muer encore plus vite vers la création et la production d’aliments sains et responsables. Beaucoup de grands groupes industriels ont pris conscience du virage opéré avec notre marque et nous demandent de les accompagner ! On discute avec des dizaines de grandes marques qui nous ont appelés, comme Danone ou Bel. Chaque cas sera étudié et voté collectivement et rien ne se fera sans le même niveau de transparence et de contrôle que pour les produits « C’est qui le Patron ?! ». Si ce label nous permet de faire naître chez eux une nouvelle génération d’aliments plus éthiques et de qualité, pourquoi s’en priver ? Nous serons très vigilants sur les contrôles et nous ne labelliserons pas la totalité des produits soumis à label, c’est certain.
Et l’application ?
Elle a été créée par un sociétaire. C’est une demande de nos internautes afin de savoir où trouver nos produits et mieux inciter les distributeurs à les référencer. Depuis son lancement début septembre, plus de 12 000 demandes ont été envoyées aux directeurs des magasins par le biais de l’option de message automatisé.
À quand un magasin « C’est qui le Patron ?! » ?
Il reviendra un jour aux consommateurs et sociétaires d’en décider. Rien ne se fera autrement que collectivement.
BIO EXPRESS
- 1969 : naissance à Moulins (Allier) puis enfance à Madagascar ;
- 1996 : crée un réseau de stations de lavage solidaires ;
- 2003 : lance le label les « Petits Producteurs » ;
- 2013 : crée le collectif antipasti « Les Gueules Cassées », des aliments abîmés vendus moins cher ;
- 2016 : fonde la marque « C’est qui le Patron ?! »
Bientôt une émission « C’est qui le Patron ?! »
Lancé en novembre 2016, « C’est qui le Patron ?! » va bientôt se décliner sous forme d’émissions de télévision et de radio. Un pilote a déjà été tourné avec France 5 (Jara Prod, à l’origine de « La Quotidienne ») tandis qu’en radio, Europe 1 et RMC sont en lice. Deux formats qui devraient être entièrement gérés, organisés et orchestrés par les consommateurs en respectant le principe qui a fait le succès de la marque : les internautes consommateurs choisissent, par leurs votes en ligne, les thèmes, les invités et les questions développées à l’antenne.
Hors de nos frontières, l’initiative fait également des émules. La Belgique et l’Espagne ont déjà reproduit le concept. La Grèce, l’Allemagne, le Maroc, le Brésil et depuis peu les États-Unis préparent le lancement d’une marque des consommateurs inspirée de « C’est qui le Patron ?! ». Outre-Atlantique, l’initiative française est même déjà rebaptisée avec humour « Eats my choice » (NDLR : « C’est mon choix ») pour éviter une traduction stricto sensu, jugée trop sexiste… »
