L’Usine Nouvelle. – Comment expliquez-vous le succès de C’est qui le patron ?!, la marque que vous avez lancée en 2016 ?
Nicolas Chabanne. – Les consommateurs manifestent une grande défiance vis-à-vis des acteurs agroalimentaires. Les clients ont le sentiment d’être instrumentalisés par les industriels et ne font plus confiance aux grandes marques du secteur. Le succès de C’est qui le patron ?! est la conséquence de cette méfiance et l’expression d’un changement de paradigme qui s’appuie sur de nouveaux outils, de nouvelles zones d’équilibre. C’est la première marque créée par les consommateurs grâce à la numérisation.
Quel est ce changement ?
C’est qui le patron ?! est une coopérative de plus de 10 000 sociétaires et consommateurs, avec 15 salariés. Nous revendiquons 150 millions de produits équitables vendus depuis 2016. Notre force a été de renverser l’approche. Ce ne sont plus les entreprises qui, via des panels, demandent leur opinion aux consommateurs, ce sont nos sociétaires qui reprennent la main et s’investissent à titre personnel pour établir leur propre cahier des charges. La clé de notre succès tient au fait que, grâce à notre structure coopérative, nous sommes restés à l’échelle du consommateur. Et le résultat est là. Trois ans après son lancement, sans aucune publicité, sans aucune force de vente, C’est qui le patron ?! s’est imposé comme la référence la plus vendue du rayon lait, juste derrière les marques de distributeurs.
Concrètement, comment cela se passe-t-il ?
Chaque produit est conçu à partir de questionnaires en ligne. Huit questions sont posées, qui vont de la rémunération des producteurs à la qualité du produit en passant par l’origine des ingrédients… Chaque critère est chiffré : est-ce qu’on laisse le prix payé au producteur au niveau du cours mondial de son produit ? Est-ce qu’on rajoute 4 centimes pour payer les charges ? Est-ce qu’on enlève les OGM pour 5 centimes ? Cela permet de donner une résonance à chaque décision sur le prix.
Quel est le rôle du digital dans votre réussite ?
Nous voulions à tout prix éviter d’être une start-up qui ferait du marketing au nom des consommateurs. Le numérique a été un élément clé. Pour la première fois, des personnes ont pu se réunir autour d’une question centrale : que veut-on consommer ? Nous sommes sortis de l’ère des experts pour rendre la parole au consommateur. Le digital permet d’accéder à une dimension de partage et de raviver le bon sens collectif commun porté par les citoyens. À partir de là, nous avons pu créer un produit voulu par le consommateur de manière tout à fait libre.
Vérifiez-vous les engagements des industriels avec lesquels vous travaillez ?
Au-delà de la phase de création, il est apparu que les consommateurs doutent des déclarations des industriels. Cette défiance est si forte qu’elle se retourne contre les grandes marques, même lorsqu’elles défendent de bons projets. Pour contrer cela, nous avons mis en place une phase de vérification. Les sociétaires se rendent au moins une fois par an dans les entreprises partenaires. Chacun pose ses questions et vérifie le respect du cahier des charges. Ces visites seront désormais diffusées sur un site web. À cela s’ajoutent les visites officielles et un contrôle par Bureau Veritas. Il est primordial que les fabricants jouent pleinement le jeu de la transparence et ouvrent leurs portes aux consommateurs.
Est-ce suffisant ?
Les consommateurs ont besoin de preuves concrètes. C’est pourquoi nous utilisons un logiciel, développé avec Didier Livio [le fondateur de l’agence de conseil Synergence, spécialiste de la RSE, ndlr], qui permet de se connecter directement à la comptabilité des entreprises. Il s’agit de dépasser le stade du déclaratif et de contrôler de manière factuelle la politique des achats, les relations avec les fournisseurs, la politique sociale, les engagements.
Quelle a été la réaction de la grande distribution lorsque votre marque est arrivée sur le marché ?
Nous travaillons avec toutes les enseignes, sauf une, mais nous avons des difficultés à faire comprendre notre modèle aux distributeurs. Il a fallu casser certains codes, refuser l’exclusivité, expliquer qu’aucun distributeur ne pouvait s’accaparer nos valeurs. Il est parfois compliqué de faire accepter que C’est qui le patron ?! est une aventure collective, saine, juste, équilibrée, qui n’est rien d’autre que ce qu’elle incarne de l’extérieur. Aujourd’hui, pour une enseigne, avoir notre marque en rayon, c’est répondre à une partie des attentes des consommateurs.
La réussite de votre marque peut-elle servir de modèle au secteur de l’agroalimentaire ?
C’est qui le patron ?! a donné une impulsion à l’ensemble du secteur. Nous sommes convaincus que le regard du consommateur est, pour les industriels, le trésor de demain. Face à notre réussite, de nombreux professionnels du secteur se sont rapprochés de nous pour comprendre notre modèle.
Le 17 septembre, vous avez lancé, L’Atelier consommateur et citoyen. Quel est l’objectif de cette structure ?
Lorsque les premiers industriels nous ont contactés, nos sociétaires se sont montrés très frileux. Il y a immédiatement eu cette peur de la récupération. C’est pourquoi nous avons décidé de créer une structure annexe, dont l’objectif est de permettre aux marques qui le souhaitent de passer à la moulinette des consommateurs.
Vos consommateurs sociétaires vont donc analyser les produits de vos concurrents ?
Notre objectif est d’engager un changement dans toutes les entreprises. Les consommateurs rassemblés représentent une véritable force. Ils peuvent envoyer des messages aux fabricants et leur dire : « Peut-être que si vous faites comme ça, vous vendrez davantage. » Nous expliquons dès le départ que participer à L’Atelier consommateur et citoyen ne signifie en aucun cas être labellisé « produit consommateur ». Les acteurs qui acceptent ces règles passeront par deux phases d’évaluation. Tout d’abord, les consommateurs vérifieront l’état d’esprit dans lequel la marque se trouve, via des rencontres avec les dirigeants et des visites des entreprises. Vient ensuite une deuxième phase, au cours de laquelle les produits sont évalués selon notre cahier des charges.
Quel pourrait être l’aboutissement de ce projet ?
Trois scénarios sont envisagés. Le produit est scruté, mais n’est pas jugé intéressant. Dans ce cas, l’industriel a bénéficié du regard critique des consommateurs. Nous prévoyons aussi de travailler sur une certification, à l’image d’un label, qui permettrait aux produits d’être vendus sous leur propre marque, mais avec un logo « Produit consommateur citoyen ». Enfin, certains articles particuliers pourraient devenir des produits commercialisés sous la marque C’est qui le patron »
