15/10/2018
« Sur la base des données Nielsen, LSA publie en exclusivité le Top 10 des innovations PGC qui ont rencontré le plus grand succès commercial sur le premier semestre 2018.
Glaces Kinder
Fruit de l’alliance entre Unilever et Ferrero, les glaces Kinder avaient tout sur le papier pour remporter le titre de blockbuster de l’année. Leur première place dans le classement des meilleurs lancements des PGC établis sur les données Nielsen arrêtées à début août, à défaut d’être une réelle surprise, confirme que c’est bien parti pour. Ayant engrangé 8,2 millions d’euros sur ces trois premières périodes de lancement, elles ont bénéficié il faut dire d’un soutien marketing de poids : mises en avant en magasins, promotion, communication… tout a été savamment orchestré. « C’est le plus gros lancement d’Unilever France. Les résultats sont deux fois plus importants que nos objectifs », se réjouit François-Xavier Apostolo, Vice-président marketing d’Unilever France. Un emballement des consommateurs qui, doublé à une météo positive, a d’ailleurs généré des tensions au niveau des stocks et des ruptures en magasins. La rançon du succès… « Après des pics à 4 % en plein été, notre part de marché oscille désormais entre 2 et 2,5 % de part de marché valeur pour un taux de pénétration de 8 %. Et ce n’est qu’un début ! En année 2, nous comptons bien poursuivre sur ce rythme de croissance sachant que nous allons étoffer la gamme », poursuit François Xavier Apostolo.
Swiffer WetJet sur la 2ème marche du podium
Avec un chiffre d’affaires deux fois moins important certes que les glaces Kinder, le Swiffer WetJet, ce balai équipé de réservoir et de lingettes, déjà best-seller outre-Atlantique, se positionne sur la deuxième marche du podium au général et sur la première du DPH. Un univers qui truste 5 places sur 10. « Au-delà du prix unitaire plus élevé que dans l’alimentaire, qui fait mécaniquement monter plus vite le chiffre d’affaires, cela prouve que même sur un marché sinistré, la croissance est possible à condition de proposer de vraies innovations technologiques comme c’est le cas également de Moltonel sans tube (3ème position) ou des masques Hair Food de Fructis (10ème position) », commente David Lecomte, Senior Analytic Consultant de Nielsen.
Autre performance notable, la belle 4ème position de Ricard Plantes Fraîches. C’est la première fois depuis 1932, année de sa création, que Ricard lance une nouvelle recette. Plus végétal, plus fraîche, cette innovation avait vocation à attirer les jeunes adultes et in fine à relancer une catégorie des anisés, mal orientés (- 3 % en valeur à 1,1 MdE en CAM au 26 août source IRI). Et visiblement, ce pari risqué s’est révélé gagnant. Il faut dire là aussi que Ricard s’est donné les moyens via notamment de grosses mécaniques promotionnelles. Comme pour tous les lancements, l’année 2 sera donc capitale pour juger de la longévité de cette innovation. « Il faudra suivre bien sûr le taux de réachat mais sa place dans le top 10 – cela faisait longtemps qu’on n’avait pas vu un spiritueux dans ce ranking – est en soi un bel exploit », ajoute David Lecomte.
Confirmant une tendance de fond dans les boissons sans alcools (BSA), Pulco Fines Bulles s’offre de son côté une jolie 5ème place au classement général. Moins de sucres, de petites bulles, des arômes naturels, elle réunit il est vrai toutes les qualités attendues aujourd’hui par les consommateurs. Sa performance est d’autant plus remarquable que cette nouveauté a dû affronter pléthore de lancements fruités de la part des marques d’eau gazeuses comme Badoit Bulles de Fruits qui d’ailleurs se place en 6ème position dans le classement food et BSA ou encore Perrier & Juice. « Plus largement, les frontières entre eau, softs et jus sont de plus en plus floues. On assiste à une ribambelle d’innovations qui casse les codes. Après l’expansion des boissons à base de thé sur lesquelles même s’il n’est pas dans le classement Fuze Tea connait un très bon démarrage (CA de 6 ME sur les 6 périodes et de 1 ME sur les 3 premières périodes) et des eaux aux fruits, il faudra suivre celle des jus aux céréales », annonce David Lecomte.
Un produit bio dans le top 10
Concentrant toutes les attentions des industriels comme des distributeurs, les produits bio étaient jusqu’alors absents de ce type de classement en raison de chiffres d’affaires trop modestes. Ce n’est plus le cas. La palme revient au beurre bio « C’est qui le Patron ?! » qui se hisse ainsi en 7ème place au général et en 3ème sur le food/BSA. « La gamme « C’est qui le Patron ?! » s’est beaucoup développée ces derniers mois avec d’importantes opérations menées en magasins. Avec ces références, les 160 producteurs sont rémunérés à 0,45 euros le litre et « 15 centimes ont été rajoutés pour aider les éleveurs en conversion vers le bio. Acheter un beurre bio qui aide le bio de demain a du sens pour les consommateurs et ce succès le prouve ! », déclare Nicolas Chabanne à l’initiative du collectif. À noter enfin l’ambition de Danone, qui tente de relancer un segment de l’allégé en souffrance depuis plusieurs années. Issu de deux ans de R&D, Danone Light & Free qui mise sur une recette avec un gout fruité intense tout en étant allégé en sucres et en matières grasses et sans édulcorant… a connu un départ canon avec une montée en DV ultra rapide.
Reste à voir, lesquels de ces lancements prometteurs figureront toujours dans ce classement en fin d’année. « Les glaces Kinder seront encore dans le top 10 et même probablement encore en pole position », pronostique David Lecomte. Réponses en janvier 2019.
