L’ADN – C’est qui le patron ?! Découvrez la marque au succès fulgurant qui secoue l’agroalimentaire

En un an ce sont plus de 50 millions de litres de lait labellisés « C’est qui le patron ?! » qui se sont écoulés. La marque compte aujourd’hui une dizaine de nouveaux produits (oeufs, beurre, jus de pomme, steaks…) qui respectent le cahier des charges établi par les consommateurs sociétaires de La marque du consommateur. Leur dernier coup de force en date ? Obtenir que les briques de lait responsables du distributeur Monoprix respectent également ce cahier des charges strict, qui garantit une rémunération juste pour les producteurs. Face à la montée en puissance des consommateurs-citoyens, la marque qui restaure une dose d’équilibre et de justice sociale dans la grande distribution serait-elle en train de faire des émules ? 

11/05/2018

NICOLAS CHABANNE : Notre succès repose sur la notion simple et directe de bon sens. Il a été servi par la prise de conscience des consommateurs qui ont découvert que leur argent a longtemps servi à alimenter un système qui asphyxie les petits producteurs. Ce qui est important c’est qu’avec C’est qui le patron ?! nous avons opéré un glissement : depuis le début, nous avons réfléchi comme des consommateurs. Notre modèle n’a pas été décrété par une stratégie, une réflexion ou une analyse empirique soutenue par trente ans de marketing. Nous avons directement demandé aux gens ce qu’ils veulent ou espèrent acheter.

N. C. : Je pense que non. Notre marque est un bon repère pour constater l’évolution de la société. Nous avons toujours tiré les flèches au même endroit : nous avons toujours eu les mêmes valeurs et la même approche. Le monde ayant bougé et les sensibilités ayant évolué, la cible s’est mise en face de nos flèches. Nous réussissons à taper juste parce que ces valeurs-là, qui sont bien constantes et ne sont pas opportunistes, elles se sont alignées avec les attentes de beaucoup de consommateurs. Il y a un socle que l’on a totalement oublié, notamment dans la communication et le marketing, ce sont les notions de bon sens, d’instinct naturel, de bienveillance… de simplicité en somme. Ces notions-là elles sont à portée de main, elles sont chez tout le monde, c’est un socle commun qui permet de relayer beaucoup plus vite des idées et des valeurs. Sincèrement, les marques ont tout intérêt à très vite faire cela : se rapprocher naturellement d’idées simples.
Après, il y a des éléments techniques : les réseaux sociaux ont permis aux gens de passer de consommateurs qui poussent un caddie, qui prennent un prix sans savoir ce qu’il y a derrière le produit, à des « consommacteurs » en capacité de comprendre et de participer à l’élaboration du cahier des charges.

N. C. : Pour la première fois dans l’histoire de l’agroalimentaire, un prix s’est construit au contact direct de celles et ceux qui allaient acheter le produit. L’idée forte du questionnaire en ligne créé par Laurent Pasquier c’est de simuler la formation du prix d’une brique de lait. On part du prix discount qui correspond à un cahier des charges réduit : 0,69 centime. Ensuite, on réfléchit point par point : est-ce que l’on améliore la rémunération du producteur ? Cela coûte 4 centimes. Est-ce que l’on veut le marquer sur la brique ? Là, c’est 8 centimes de plus. Est-ce que l’on enlève les OGM ? Cela coûte 5 centimes. Est-ce que j’achèterais cette brique à ce prix ? Si oui, on poursuit l’élaboration, en prenant en compte les fourrages locaux, etc. Pour la première fois, on veut les 5 centimes qui s’ajoutent au prix ! Les gens comprennent pourquoi la brique de lait est à 99 centimes et ils veulent l’acheter, puisque c’est la leur. Nous ne nous sommes pas arrêtés là puisque nous sommes allés contrôler ce cahier des charges. Nous avons réinvesti l’amont et l’aval.

N. C. : Nous avons créé une coopérative en même temps que la société. N’importe quel consommateur peut devenir actionnaire, peut poser des questions et venir nous voir.Aujourd’hui, nous sommes 5 000. C’est vraiment une marque à l’échelle des consommateurs. Ce n’est pas une marque avec levée de fonds, qui infantilise ceux et celles qui l’achètent. Je suis un patron au même titre que tous les gens qui acceptent d’adhérer à la coopérative. Nous avons toutes et tous un pouvoir, au sens noble et positif, à exercer ; et nous avons intérêt à le faire car cela fournit des clés de compréhension à toute la filière. Pour nous, cela a marché parce que l’on s’est effacés totalement sans revendiquer le pouvoir de nuisance d’un seul individu qui est en général le patron. À l’inverse je pense que l’intelligence collective est une forme d’intelligence supérieure.

N. C. : Nous avons mis en place un logiciel commun et collectif, comme une formule mathématique. Le principe fondateur reste intangible, le cahier des charges, lui, peut évoluer en fonction des besoins des consommateurs. Il suffit de conserver, en amont, cette vérité de consultation des consommateurs et, en aval, des contrôles stricts. Ce sont les consommateurs eux-mêmes, nos sociétaires, qui contrôlent. Ce contrôle positif et bienveillant permet d’autre part de recréer de la proximité avec les fabricants, les transformateurs. In fine, cela devient même un outil de communication : le fabricant est ravi de montrer qu’il fait les choses bien, et que ce soit les consommateurs eux-mêmes qui le disent à d’autres ! S’il le disait en faisant de la publicité le message ne serait pas compris de la même manière.

N. C. : Manger c’est voter, manger c’est changer le monde ! Chaque bouchée est un petit coup de marteau sur le monde que l’on façonne. Voter tous les cinq ans, c’est frustrant, là c’est tous les jours : où va mon argent ? À quoi sert-il ? Quelle preuve ai-je de la qualité ?
Et il n’y a rien d’infantilisant. La logique c’est : je prends l’info, je maîtrise l’info, je relaie l’info et je décide. Cette force-là du consommateur-acteur est impossible à stopper. »