LA CROIX – Quand les consommateurs créent leur propre marque de lait

Si tout va bien, la brique de lait « La Marque du consommateur » sera dans les étals d’une grande chaîne de supermarchés à la deuxième quinzaine d’automne. Et cette marque, dont le slogan est « C’est qui le patron ? », répondra à un cahier des charges d’un nouveau genre, non pas prédéfini par les marques ou les distributeurs, mais directement par les consommateurs.

QUESTIONNAIRE EN LIGNE

Jusqu’au 10 septembre, ceux-ci sont en effet invités à participer à un questionnaire en ligne, qui leur demande d’indiquer leurs priorités, pour un lait jugé « bon est responsable » selon une grille de 7 questions. Préfèrent-ils que les vaches soient nourries en pâturage ? Tiennent-ils à ce que leur lait vienne de France ? Veulent-ils un bouchon ou tolèrent-ils un opercule sur l’emballage ? Et surtout, considèrent-ils comme prioritaire que le producteur puisse vivre de son travail, voire, même, qu’il puisse partir en vacances, ou acceptent-ils que le lait lui soit payé au prix mondial ?

En fonction des priorités indiquées, le prix de la brique de lait demi-écrémé, qui est actuellement en moyenne de 0,69 € du litre, ce qui ne garantit guère plus de 25 à 30 centimes au producteur, augmente, sur le site Internet, de 3, 5, 7 ou 9 centimes.

Or il semblerait que le consommateur, quand on lui demande son avis, ne soit pas aussi pingre, qu’on le croirait. « On pensait au départ que le consommateur accepterait de payer environ 5 centimes de plus pour financer ce qu’il attend d’un produit, or, ce qui remonte pour l’instant c’est plutôt 7 centimes », se félicite Nicolas Chabanne, qui a lancé l’idée.

Nicolas Chabanne n’en est pas à son coup d’essai, puisque ce communicant, fils d’agriculteur du Vaucluse, a déjà à son actif l’initiative Les Gueules cassées, destinée à permettre que les fruits et légumes et maintenant camemberts et autres céréales, non conformes esthétiquement aux standards de la distribution, puissent trouver des débouchés.

« Avec le succès des Gueules Cassées, on s’est dit que c’était le moment d’aller plus loin », raconte-t-il. Il y a deux ans, Nicolas Chabanne rencontre Laurent Pasquier, fondateur d’un moteur de recherche alimentaire, intitulé mesGoûts.fr. Les deux commencent alors à imaginer un site Internet où les consommateurs pourraient indiquer ce qu’ils aimeraient trouver dans un produit. Un premier test en ligne est lancé pour élaborer une pizza idéale.

UNE CHAINE DE SUPERMARCHÉS INTÉRESSÉE

« L’intuition de départ qui était que les consommateurs seraient prêts à payer un peu plus pour consommer des produits qui correspondent à leurs valeurs s’est vérifiée », reprend Nicolas Chabanne. Ils commencent alors à penser à créer une marque de consommateurs. Et, là surprise : « Alors qu’on pensait qu’on allait avoir contre nous les marques et les distributeurs, il y a eu un véritable intérêt de leur part ».

Un partenariat est signé avec la laiterie LSDH, qui collecte déjà un lait équitable baptisé Faire France, et en cours avec un grand nom de la distribution. Qui, si tout va bien, commercialisera dès la deuxième quinzaine d’octobre 5 à 10 millions par an de litres de lait « La Marque du Consommateur ».

BIENTÔT DE NOUVEAUX PRODUITS

Sur chaque brique, où devrait figurer le nom du producteur à qui profitera le surplus du prix, apparaîtra un flashcode où, via une application téléchargeable sur leur smart phone, les consommateurs auront accès au cahier des charges auquel répond le produit.
Enfin, si le succès est au rendez-vous, La Marque du Consommateur se déclinera aussi sur des pizzas, des yaourts artisanaux, ou encore des jus de fruits. »