16/12/2018
« À un moment où les débats sur le pouvoir d’achat sont plus que d’actualité et que les prix toujours plus bas sont encore la marque de fabrique publicitaire, je voudrais vous parler d’une initiative qui a désormais fait les preuves de son efficacité et qui porte bien son nom : « C’est qui le patron? »
L’histoire commence voici deux ans quand Nicolas Chabanne, chef de ce futur mouvement patronal constate comme tout un chacun qu’en achetant une brique de lait dans son supermarché, il la paye en dessous de son prix de revient. Et oui c’est possible ! Ça s’appelle un produit d’appel.
Il se dit que compte tenu de la haute valeur symbolique du lait au regard de la crise que vivent les agriculteurs, ses concitoyens consommateurs seraient peut-être prêts à payer un peu plus pour assurer une rémunération correcte aux producteurs. Le voilà donc parti à envoyer un questionnaire à des consommateurs pour qu’ils établissent eux-mêmes le cahier des charges du lait de leur rêve, celui avec beaucoup de morceaux d’équitable et de développement durable dedans. La question finale fatidique étant : quel prix êtes-vous prêt à payer ? Et la réponse arrivera avec le petit clin d’œil marketing qui va bien : 99 centimes, sur lesquels les producteurs devront toucher entre 39 et 41 centimes. Reste à ces consommateurs devenus les boss à s’occuper de créer la marque « C’est qui le patron ? », avec quand même deux contraintes plus que majeures pour contenir les coûts : pas de budget de communication et pas d’embauches de commerciaux non plus. Autant dire qu’à l’époque, la concurrence s’est beaucoup gaussée.
Dans ses rêves les plus fous, Nicolas Chabanne espérait vendre 5 millions de litres la première année. Il s’approche gentiment aujourd’hui, deux ans après, des 67 millions, la marque est désormais présente dans 14% des foyers français, et la concurrence rigole beaucoup moins.
Ce qui est possible pour un produit simple à appréhender comme le lait, est-il transposable sur d’autres produits?
Oui ! C’est d’ailleurs ce qu’a rapidement pensé Nicolas Chabanne en étendant son concept à des produits simples : les œufs, le beurre, la crème fraiche, le jambon, la confiture ou le fromage blanc.
Mais là où le projet a réellement pris une autre dimension, c’est quand les patrons se sont attaqués à une improbable pizza surgelée aux trois fromages. D’abord ils ont affiché deux points indépassables dans le cahier des charges : le produit sera 100% français et comprendra au moins 60% de garniture. Et puis il a fallu travailler les trois fromages : ce seront un Comté, donc une appellation d’origine protégée, avec une raclette et un emmental en label rouge. La tomate de leur rêve viendra de Tarascon et puis le plus difficile, le four à bois pour la cuisson où l’on puisse tracer l’origine des fagots. Ce sera une PME de Manosque qui séduira les patrons.
Plus de 5 000 consommateurs sociétaires
Et ça ne s’arrête plus. Prochain projet : la farine, qui a déjà fait l’objet de 8 000 votes de consommateurs et que l’on trouvera en rayon le 14 janvier prochain.
Désormais, Nicolas Chabanne a passé la vitesse supérieure en créant une coopérative sobrement appelée « La Société du consommateur ». Forte de plus de 5 000 consommateurs sociétaires elle vient définitivement asseoir l’un des mantras que Nicolas Chabanne se plait à répéter : « L’intelligence collective est une forme d’intelligence supérieure. » »
Pierre Hivernat – Jean-Christophe Francis
